Les changements constants dans le domaine du Web marketing ouvrent la porte à des pratiques nouvelles et de plus en plus variées. Faisons un point sur trois tendances concernant le référencement payant qui pourraient prendre de l’ampleur en 2016 et dans les années à venir.
Les trois tendances qui vont être décrites sont entièrement basées sur les outils offerts par Google. Ce dernier étant un leader incontesté et à tous les niveaux, il devient obligatoire, et d’une certaine manière logique, de se fier à l’avenir des outils Google pour deviner l’avenir des nouvelles pratiques.
1. Google Shopping et les annonces Shopping
Google Shopping est devenu une solution incontournable pour quiconque voudrait vendre ses produits sur Internet tout en gagnant un maximum de visibilité. L’atout premier de Google Shopping est avant tout la possibilité de coupler son compte Google Merchant Center avec son compte Google AdWords afin de pouvoir diffuser des annonces “Shopping” faisant référence à un de vos produits directement depuis une page de recherches ou depuis Google Shopping.
Ce nouveau format d’annonces (les Product Listing Ads ou PLA) n’est pas nouveau. En effet, il existe déjà depuis plusieurs années mais son utilisation ne fait que de croître comme le montre le rapport du dernier trimestre 2015 de l’agence Merkle. Le trafic engendré par les PLA a commencé à exploser depuis le mois d’août 2015. Le déploiement des annonces “Shopping” par le biais de nouveaux Google Search Partners, avec entre autre YouTube et, de manière limitée, sur Google Images en sont les causes.
Mais l’idée derrière les chiffres rapportés par Merkle repose plutôt sur le très fort trafic provenant des périphériques mobiles (smartphones et tablettes). Au mois de décembre 2015, plus de 12% du trafic PLA provenant des Google Search Partners était initié par une tablette, contre 2,7% au mois de janvier 2015. De plus, le même trafic était légèrement plus important sur smartphone que sur un ordinateur de bureau (respectivement 7% contre 5%).
Les Product Listing Ads sont de plus en plus utilisés par les marketeurs puisque, selon le même rapport, 38% des clics effectués sur des publicités Google ont été effectués depuis un PLA contre 30% en 2014. Cet évolution constante est dû aux récentes améliorations de Google concernant l’affichage des blocs d’annonces “Shopping” sur mobile. En effet, ces encarts publicitaires occupent environ la moitié de l’écran du téléphone lors d’une recherche et sont de plus en plus précis, notamment pour afficher les boutiques locales qui vendent le produit recherché comme le montre la capture d’écran ci-dessus.
2. Les recherches vocales
L’avènement des assistants personnels sur nos smartphones ouvre une porte dans ce qu’il pourrait être une nouvelle (r)évolution du référencement payant. Siri sur iPhone, Cortana sur Windows Phone ou encore Google Now sur Android nous permettent d’intéragir avec nos téléphones intelligents de la plus simple des manières : en leur parlant dans un langage naturel.
Les ingénieurs des trois plus gros groupes informatiques (Apple, Google et Microsoft) travaillent à l’intégration parfaite de la voix dans l’utilisation quotidienne de nos périphériques mobiles et bientôt de nos ordinateurs. Microsoft s’efforce d’intégrer Cortana comme faisant parti d’un workflow plus moderne sur Microsoft Office, les rumeurs incessantes de l’arrivée de Siri sur Mac OS X sont ravivées par la mise à jour de l’outil Spotlight et Google Now permet de s’adapter au contexte lorsqu’il est lancé par l’utilisateur.
De nouvelles techniques publicitaires ultra ciblées pourraient donc voir le jour à l’aube de ces outils. En effet, nous pouvons aisément imaginer demander à Siri un itinéraire, qu’il nous informe qu’il y a des travaux sur la route et qu’il nous propose de nous arrêter au Décathlon du coin car une offre promotionnelle sur la dernière paire de baskets à la virgule est en cours. Le tout serait basé par les multiples données qui sont collectées : les requêtes habituelles sur l’assistant ou des moteurs de recherche, les derniers achats effectués, les habitudes de consommation ou encore les notes accordées à tels produits.
Outre les difficultés techniques indéniables posées par ce type d’annonces, le potentiel ROIste pourrait être phénoménal. Une annonce mobile en temps réel et calquée exclusivement sur le mode de vie du potentiel client est un doux rêve de marketeur qui sera réalisé dans les mois ou années à venir.
3. App indexing, le référencement des applications mobiles
Cette nouvelle technologie estampillée Google permet à un utilisateur d’interagir avec votre application mobile directement depuis le moteur de recherche. Sur la page d’accueil de la documentation de l’App Indexing, Google explique à juste titre qu’une personne moyenne n’utilise que 26% de ses applications quotidiennement et qu’un quart de celles-ci ne sont tout bonnement pas ou plus utilisées.
L’App Indexing permet donc d’engager à nouveau les consommateurs avec l’application par le biais de messages ciblés apparaissant soit sur lors des résultats d’une recherche, soit dans les systèmes d’auto complétion d’Android ou encore dans Google Now. Le plus intéressant étant que cette indexation des applications mobiles concerne à la fois les personnes ayant déjà installé l’app et celles qui ne l’ont pas fait.
Prenons un exemple. Imaginons que vous cherchiez à vous faire livrer un repas à domicile, vous accédez donc à Google sur votre mobile et vous tapez “livraison repas lyon”. Dans les résultats de votre recherche, vous allez voir apparaitre des liens qui font référence à une application, ces liens sont des “deep links”. Dans mon exemple, vous pouvez voir que Google me propose de télécharger les applications de Deliveroo et d’Allo Resto. L’App Indexing peut aussi faire référence à une section de votre application. Par exemple, chercher une recette sur Google peut afficher un lien vers ladite recette sur votre application dédiée aux recettes de cuisine.
Vous l’aurez compris, cette technologie est un levier très intéressant pour l’acquisition et la rétention puisqu’elle permet à la fois de faire la promotion du contenu de votre application pour les personnes qui ne l’auraient pas encore téléchargée mais en même temps de pointer vers du contenu spécifique pour celles qui l’auraient installée, stimulant donc l’engagement. Cette technologie a commencé à dévoiler ses bienfaits en 2015 et commence à rapidement prendre de l’ampleur dans l’Hexagone, notamment dans le cadre des nombreuses politiques “mobile first”.
La possibilité d’acquérir ou de fidéliser une base d’utilisateurs par le biais du contenu offert par vos applications plus que par l’affichage d’un simple bloc AdWords promet de bons résultats. L’arrivée prochaine de campagnes payantes concernant l’App Indexing est aussi gage d’un avenir radieux pour quiconque saura utiliser le “deep linking” à bon escient.